Хпв в продажах: как использовать технику «характеристика, преимущество, выгода» для увеличения продаж

Техники продаж и активное слушание

Резюмирование

Подведение итогов — это хорошая стратегия в продажах. Резюмирование помогает не упустить важные подробности. А также это позволяет дать понять клиенту, что мы его все время слушали.

Парафраз

Или перефразирование. Слова клиента мы переводим на свой язык, повторяем сказанное другими словами. Это возможность проверить правильность понимание слов собеседника или если его посыл излишне негативный.

Прием зеркало и эхо

В этом случае мы повторяем слова клиента. Последние слова и фразы (эхо) или целые предложения (зеркало). Такой подход позволяет подчеркнуть то, что мы слушаем и слышим собеседника.

Также приемы зеркало и эхо позволяют повысить доверие к нам, стимулировать желание продолжать диалог.

Угу, ого и так далее

Самое простое в активном слушании — различные угу, ого и тому подобные. Мы реагируем на слова клиента и подчеркиваем это. Возможно это не самый лучший подход, но он имеет место.

Язык выгоды вместо презентации

В продолжение обширной темы техник продаж погрузимся глубже в вопрос коммуникации с потенциальным клиентом.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг Узнать подробнее

Самое общее представление о продажах включает в себя множество тем и разделов, подходов и алгоритмов. Существует общая схема классической продажи:

Установление контакта. На начальном этапе продавец и покупатель не знают друг друга и не имеют представления о том, каковы их точки соприкосновения, смогут ли они найти общий язык. В этот момент необходимо аккуратно завести разговор, поэтапно сформировав доверительные отношения. В зависимости от темперамента, настроя и потребностей клиента, основой послужат разные темы и характер беседы

Важно грамотно оценить намерения и коммуникативные навыки клиента с первых секунд, чтобы выбрать направление для укрепления контакта.
Выявление потребностей. Постепенно продавец переходит к определению мотивации покупателя

Из беседы становится более ясно, что движет последним. Стоит ли перед ним вопрос насущной необходимости или повышения статуса? Кто является конечным потребителем блага?
Презентация. Концентрация на свойствах продукта. Когда стимулы клиента уже достаточно ясны, пора сделать первое предложение. В соответствии с тем, каковы запросы покупателя, под него можно подобрать ограниченный набор продуктов или опций. Свойства товара или услуги должны быть в рамках того запроса, который явно или неявно озвучен клиентом. Дальнейшая проработка потребностей и перебор возможных вариантов поможет сузить круг предложений и повысить вероятность сделки.
Проработка возражений. По мере того, как продавец выясняет у клиента его нужды и делает предложения, у того возникают защитные реакции. Клиент не соглашается с мнением продавца, отвергает варианты сделки. Не стоит воспринимать это фатально — возражения являются не более, чем скрытым запросом на дополнительную информацию и аргументы. Грамотно переводя их в конструктивное русло, вы ставите клиента на свою сторону и повышаете его готовность к покупке.

Когда процесс идёт на практике, многие продавцы совершают грубую ошибку. Они почти полностью заменяют первые два пункта, посвящённые установлению доверительного контакта с клиентом, третьим — презентацией.

В связи с этим у покупателя обостряются возражения. Толком не поняв его стимул и мотивацию, ему уже представляют варианты продукта или сделки. Причём, они могут совершенно не совпадать с его ожиданиями и представлениями и собственной выгоде.

Продавцу важно выполнить сам «ритуал» презентации и формально самоутвердиться за счёт демонстрации знания фактов. Проблема в том, что доскональное знание свойств продукта ещё не делает специалиста по продажам эффективным

Ставя во главу угла только один этап сделки, он только усугубляет положение и рушит адекватную последовательность продажи.

Свойства, выгода, преимущества и недостатки товара

Есть 4 основных термина которые нужно усвоить продавцу – свойства товара, выгода товара, преимущества товара и недостатки товара

При презентации товара клиенту очень важно уметь описывать товар используя эти значения. Важно использовать их в комплексе

Так клиент не поверит в выгоду товара, если не объяснить какое свойство даёт эту выгоду. Не все преимущества могут быть одинаково выгодны клиенту, а некоторые свойства несут недостатков больше чем выгод. Но одна выгода может перевесить все недостатки.

Чтобы не запутаться во всём многообразии терминов нужно сразу научиться отделять зёрна от плевел и свойства от выгод.

Причины возражений клиентов

Думая, как работать с возражениями, менеджеры часто думают, что их причина всегда соответствует озвученной клиентом. На самом деле не всегда мотивы покупателя лежат на поверхности.

ТОП-5 возражений клиентов выглядит следующим образом:

• У вас дорого или у меня сейчас нет денег на этот товар;
• Мне это не нужно;
• Низкое качество (слабые аргументы продавца, чтобы его доказать);
• Не подходят условия доставки, обслуживания и т. п.;
• Надо поторговаться, вдруг удастся сбить цену.

Последний пункт, естественно, не озвучивается, а маскируется первым

Это подводит продавца к мысли, что важно выяснить какого вида возражения он только что услышал

Реализация стратегии продаж

Продумали план. Теперь самое сложное — необходимо его реализовать. Без подготовки не обойтись, потому предлагаем вам ознакомиться с нюансами, предварительный анализ которых убережет от провала. Предупрежден, значит вооружен.

Что учесть перед внедрением

Если учесть эти 5 факторов еще на этапе планирования, реализация стратегии продаж принесет ожидаемый результат.  

Разделение обязанностей. Определите, какой сотрудник в каком объеме будет нести ответственность за свою часть работ в рамках реализации стратегии. Четкое разделение обязанностей — гарантия согласованности действий и отсутствия эффекта Лебедь-Рак-Щука.

Компетенции сотрудников. Заранее проанализируйте, обладают ли работники компании необходимым уровнем знаний для воплощения задуманного в жизнь. Если есть сомнения, стоит организовать обучение. Затем проверить полученные знания на практике.

Мотивация и поощрение. При разработке системы стоит учитывать не только заслуги каждого отдельного сотрудника

Важно стимулировать в том числе и командную работу на результат. Опять же к вопросу согласованности действий.

Эффективность коммуникаций внутри коллектива

Слаженно ли работают между собой ключевые подразделения компании? Если нет, этот момент стоит проработать: выстроить работу так, чтобы все звенья единой цепи работали синхронно на один результат.

Управление и контроль. Необходимо обозначить ключевые точки контроля — определить сотрудников, которые будут нести ответственность за каждый промежуточный результат. Важно наличие соответствующих навыков и опыта управления. 

Этапы реализации

Создание комплексной стратегии реализации товаров включает определенные шаги. Для удобства их можно обозначить в виде плана:

• Оценка положения дел в сегменте сбыта.
• Сегментация базы клиентов по признакам, важным для ниши вашего бизнеса.
• Анализ сильных, слабых сторон, возможностей для компании и потенциальных угроз — проведение SWOT-анализа. В идеале не только его.
• Постановка целей по прибыли в цифрах.
• Анализ УТП, внесение в него корректив при необходимости, тестирование предложения.
• Формирование пошагового плана действий.
• Усиление продаж. Определение конкретных инструментов.
• Разработка KPI для сотрудников. Достижимого и прозрачного, как уже говорили.
• Плавное внедрение. Оценка результативности.

Ошибки в реализации

То, во что упираются компании при воплощении в жизнь задуманного плана действий повторяется с завидной регулярностью. Рассмотрим типовые ошибки при внедрении стратегии продаж. Как делать нельзя:

1. Надеяться на то, что CRM станет панацеей.

Некоторые руководители компаний считают, что с внедрением автоматизированной базы данных клиентов, продажи резко пойдут вверх. Этого не произойдет. CRM — лишь программный продукт, который призван упорядочить информацию. Один из инструментов — не более того. Участники процесса продаж — живые люди, с которыми нужно уметь выстраивать отношения: договариваться, отвечать на запросы, общаться.

1. Верить на слово опытным продажникам.

Опыт — всегда в цене. Но отступать от утвержденной стратегии продаж, слепо доверяя мнению эффективного сотрудника, все же не стоит. Учитывать — да. Перекраивать весь свод правил для увеличения продаж — нет. Всегда можно посоветоваться с независимыми консультантами. Потом вместе найти оптимальный для вашего бизнеса вариант. 

1. Не уделять должного внимания ключевым задачам.

Важно всегда держать руку на пульсе и контролировать:

— эффективность внедренных инструментов;

— уровень квалификации сотрудников;

— количество повторных и дополнительных продаж, а также отзывы покупателей;

— отчетность — она становится базой для изучения промежуточных результатов, анализа ошибок, последующего профессионального роста.

Этапы работы с возражениями в продажах

Чтобы вести дискуссию эффективно, необходимо соблюдать все этапы работы с возражениями. Это поможет избежать поспешных выводов и неверно определенных мотивов потенциального покупателя.

Выслушать клиента

Действительно услышать всё, что он хочет сказать. Если вам удалось разговорить потенциального покупателя, не стоит перебивать его в процессе, сразу же бросаясь комментировать высказанные тезисы.

Другая крайность — стоять с отрешенным видом. Необходимо слушать клиента активно, соглашаться с ним кивками головы, смотреть в глаза. Можно использовать короткие слова вроде «понятно», «я вас понял», «верно» и т. п. Умение выражать эмпатию во время слушания — важнейший навык успешного продавца.

Понять клиента

Не стоит кидаться на амбразуру с выражениями вроде «я вам сейчас объясню» и доказывать несостоятельность всех опасений клиента

Даже если вы говорите правду и высказанное возражение — совершенный пустяк, для человека оно важно. Не признавая его значимость, вы оттолкнёте будущего покупателя

Когда собеседник закончит говорить, начать свою речь стоит с фразы вроде «мне понятны ваши опасения». Признать значимость аргументов — хороший способ завоевать доверие.

Присоединиться к клиенту

Можно разрядить обстановку и рассказать например о том, как вы сомневались в преимуществах своего товара до того, как узнали о них подробнее. Или о том, как вы, покупая что-то другое, испытывали подобные чувства

Иными словами, акцентируйте внимание покупателя на том, что его чувства естественны, вы понимаете их и даже сами испытывали нечто подобное

Этот этап преодоления возражений имеет символическое значение, но он поможет упрочить контакт. Эта «прочность» понадобится на следующем шаге.

Привести контраргумент

Только выполнив первые два или три шага, стоит переходить к этому. Сначала убедитесь, что вы:

• приводите аргумент на истинное, а не ложное возражение;
• в силах устранить его и это не вариант «товар действительно не нужен».

Используйте полученную от собеседника информацию, чтобы ещё раз рассказать ему о преимуществах продукта. Их необходимо подавать «под нужным соусом», то есть именно как ответы на основные возражения. Если всё сделано правильно, потенциальный покупатель начнёт сомневаться в целесообразности своего отказа.

Уточнить, остались ли вопросы

Здесь можно вернуться на первый этап и снова активно выслушать клиента. Если после отработки возражения у него по-прежнему есть опасения или вопросы, цикл нужно повторить.

Иногда для достижения сделки может потребоваться несколько повторов. Каждый раз потенциальный покупатель будет становиться более лояльным к продукту. В конечном итоге продавец будет вознаграждён решением о покупке.

Какие методы использовать в психологии продаж

Работа с эмоциями

Приятно думать, что мы покупаем на основе разумных доводов. Но наука психология продаж, методы которой мы обсуждаем в этом разделе, утверждает, что за любой покупкой стоит определенная эмоция, а то и просто инстинкты. 

Есть основная реакция на внешние стимулы под ключевым названием «бей или беги». То есть мы либо хотим что-то получить (доминируем), либо хотим чего-то избежать (убегаем). Исходя из этого, выделяют две большие группы эмоций: 

• положительные — радость, гордость, альтруизм, амбиции лидера;
• отрицательные — страх, стыд, вина, зависть. 

Продавец воздействует на обе группы эмоций. Он может предупреждать людей о том, что они могут что-то потерять: здоровье, уют, статус, деньги. И может мотивировать их что-то приобрести: те же здоровье, статус, деньги, эйфорию, безопасность. В разных случаях лучше действуют разные драйверы-эмоции. Но без эмоций продажи не будет, поэтому работа с такими тонкими материями — один из главных методов психологии продаж.  

Применение разговорных техник 

Есть масса техник общения, которые можно освоить и применять в продажах. Вы и сами как хороший продавец знаете, как эффективнее общаться, какие приемы применять. Где-то стоит повторить за клиентом последнюю фразу, где-то нарисовать картину будущего, где-то выстроить разговор на ты, как со старым другом.    

Использование языка тела

Опять возвращаемся к невербалике — без нее в личных продажах никак. Взгляд в глаза, голова слегка склонена набок — так вы продемонстрируете заинтересованность. Ни в коем случае не держите руки крест-накрест — это закрытая поза недоверия. И улыбайтесь почаще! 

Определение основного канала коммуникации клиента: он визуал, аудиал или кинестетик?

Есть такая старая классификация по тому, как человек по большей части воспринимает информацию: зрительно, тактильно или на слух. Визуалы лучше всего воспринимают глазами. Можно отличить их по лексикону: визуалы часто употребляют слова и выражения вроде «смотреть», «в перспективе», «на первый взгляд». Аудиал в разговоре будет использовать слова «слушать», «говорить», «обсудить», «я вас услышал». Кинестетики скажут «такое чувство», «вкусный текст».  

Оценив речь человека, вы сможете подобрать наиболее удобные сравнения и обратиться на понятном ему языке. Попробуем продать медиа колонки трем разным типам:

• послушайте, какое звучание у высоких частот (аудиал);
• ощутите вибрацию, какой плотный бас (кинестетик);  
• посмотрите, какая палитра звука (визуал). 

Ощущение владения

Покупатель может почувствовать, что вещь уже ему принадлежит. После этого ему остается ее купить, ведь расставаться с тем, что практически твое очень сложно. На ощущение владения заточены такие методики как тест-драйв автомобиля, пробный бесплатный период пользования приложением. 

Использование «сократовского диалога»

Так называемый метод трех «Да» ведет начало от древнегреческих риторических техник и за тысячи лет доказал свою эффективность. Задавайте клиенту вопросы, на которые он машинально ответит «да». Когда вы зададите главный продающий вопрос, клиенту будет проще ответить утвердительно.  

Пример:

— Вам же хочется, чтобы компьютер был без вирусов?

— Ну да. 

— И хочется эту проблему один раз решить и забыть, согласны?

— Конечно. 

— Давайте поставим вам антивирус и сразу активируем на три года?

— Хорошо.   

(Характеристика, преимущество, выгода)

Характеристика
товара

– физически измеримый параметр,
неоспоримая информация. Отвечает на
вопрос: «Что это?»

Пример

Виниловые обои на
флизелиновой основе

Преимущество

Пример

Клей наносится только
на стену

Выгода

(что получает покупатель от преимущества)

Отвечает на вопрос: «Что это мне даст?»

Пример

Экономия клея,
сил и времени при проведения ремонта.

4 Этап. Работа с
возражениями (сомнениями)

СОМНЕНИЕ
– покупатель выражает сомнение
относительно качества и/или полезности
для него выбранной вещи.

— Да, поверхность хорошая, но ведь все
равно можно поцарапать….

ВОЗРАЖЕНИЕ—
покупатель недоволен чем-то
конкретным в вашем товаре.

— Все-таки цена слишком высокая, в
другом магазине подобный унитаз стоит
дешевле….

Причины возникновения возражений
(сомнение) у покупателей:

Недостаток информации

По объективным соображениям (цена)

По субъективным соображениям (личный
негативный опыт)

Правильный
алгоритм ответа на возражение:

ТЕХНИКА ОТВЕТА НА
ВОЗРАЖЕНИЯ.

Выслушайте клиента до конца.

Недопустимо:

Перебивать клиента.

Продолжать за него мысль.

Оценивать высказывание.

Присоединяйтесь к возражению.
Соглашайтесь с ним (используется в
зависимости
от ситуации):

Фраза:

Да, Вы правы, что спрашиваете меня об
этом.

Да, это действительно очень важный
вопрос.

Спасибо за вопрос.

Очень хороший вопрос.

Я очень хорошо понимаю, что…

Вполне логично, что…

Действительно, существует ошибочное
мнение, что….

Я Вас понимаю, очень важно, чтобы…

Я понимаю Ваши сомнения относительно…

Задавайте уточняющие вопросы:

Насколько я Вас правильно понял, вы
считаете, что это дорого?

Что Вас смущает?

А что бы Вы хотели?

Ответ + позитивная информация или
предложение альтернативного решения.

Это слишком дорого для обыкновенного
душевого ограждения

Да, я с Вами согласен. Но, у данного
душевого уголка уникальная долговечная
система продвижения душевых дверей, на
которую производитель дает гарантию
10 лет. А стекла обработаны специальным
водоотталкивающим составом, который
не дает задержаться каплям воды на
поверхности, что значительно облегчает
процесс ухода и экономит ваше время.

Этот линолеум порвется, у меня сейчас
подобный.

Я понимаю Ваши сомнения. Фирма Tarkett
при производстве данного линолеума
наносит дополнительный защитный слой
Extreme Protection, который улучшает
характеристики линолеума, делая его
более стойким к механическим повреждениям.
Производитель дает гарантию 15 лет.

1. Я ответил на Ваш вопрос? (этот вопрос
   лучше задавать всегда при работе с
   любыми возражениями и вопросами
   клиента).

   Испытайте возражение:
   

Вас еще что-то смущает?

Это единственное, что Вас останавливает?

Предложение (тест на сделку):

Оформляем?

Отнести на кассу?

У вас есть дисконтная карта?

Техники продаж: какие бывают

Существует масса техник продаж, которые используют менеджеры для того чтобы привлечь внимание покупателей

Важно не только знать их теорию, но и уметь применять подобные знания на практике. Менеджер по продажам должен уметь найти подход к каждому клиенту и почувствовать, какая тактика «сыграет» в настоящий момент

Менеджер по продажам должен уметь найти подход к каждому клиенту и почувствовать, какая тактика «сыграет» в настоящий момент.

• «на той же волне». Каждый подсознательно тянется к тем, кто похож на нас повадками или поведением. Вот и продавец, сумевший «настроиться» на покупателя, может добиться успеха. Немножко наблюдательности и можно понять, как ведет себя клиент и слегка скопировать эту манеру;
• «по одну сторону баррикад». Если покупатель чувствует, что рядом с ним «друг», это может стать одним из шагов к успеху. О менеджере должно сложиться впечатление как о хорошеем человеке – это послужит фундаментом к заключению и последующих сделок;
• прикосновения. Касание невзначай до плеча или руки клиента может положительно отразиться на установлении контакта с собеседником. Тем более, если он противоположного пола. В противном случае о такой «фишке» нужно несколько раз подумать, но если продавец работает профессионально, прикосновение все же поможет достигнуть результата;
• «комплименты». Приятные слова рождают позитивные эмоции. Если отметить внешность, голос, способности потенциального покупателя, это может отразиться на продажах. Но комплимент должен быть искренним и не создавать впечатления лести.
• «подарочек». Порой клиенту нравится все… кроме цены. Но настроение может улучшить небольшой подарок – комплимент от шеф-повара, сувенир и пр. Получив что-то бесплатное, человек стесняется уйти «просто так»;
• «ответ на незаданный вопрос». Каждый продавец может «набросать» себе список стандартных вопросов и в ходе презентации отвечать на них. В этом случае у клиента будет значительно меньше вариантов для возражений;
• «да! но…» на любое возражение клиента нужно отвечать утвердительно, а потом уже говорить о фактах, это самое возражение нивелирующих. А вот о словах «вы не правы» и «вы ошибаетесь» лучше забыть.

Классическая техника продаж

Все вышесказанное можно привести к определению «классики» продаж. Соблюдая все этапы при общении с клиентом можно достичь хороших результатов. При этом на вопрос, какую избрать тактику, должен ответить сам продавец, основываясь на своем опыте и психологических особенностях клиента, с которым приходится работать. Как таковой устойчивой модели не существует, но необходимо соблюдать правила продаж, иметь представление о техниках и уметь или пользоваться.

СПИН продажи

Одна из востребованных современных техник, которая позволяет выявить потребности клиента и повлиять на них, является метод СПИН (Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие вопросы). Но что это такое и как они задаются?

Опытный менеджер быстро «примерит» методику на себя. Сперва разговариваем о текущей ситуации, потом о проблемах в ней, последствии таких проблем и преимуществах их разрешения. Именно подобная последовательность позволяет клиенту задуматься и самостоятельно осознать выгоду от покупки.

То есть для того, чтобы клиент не сменил магазин или поставщика следует престать «просто продавать», а начать решать проблемы потенциального покупателя. Разумеется, вместе с ним. Какие проблемы может решить приобретение предлагаемого продукта, какие трудности поможет преодолеть? В этом случае «комплект» СПИН-вопросов даст возможность обнаружить и проблемы, и потребности клиента.

Прямолинейная система убеждения

• контакт должен постоянно развиваться. Установленная связь с клиентом не должна заканчиваться. На протяжении всего общения ему следует доказывать свой профессионализм;
• сбор информации. Продавец должен слушать больше, чем говорить. Для этого нужно уметь задавать правильные вопросы, выведывая нужную информацию, причем не в формате жесткого общения, а элегантно. В ситуации, когда потребность клиента выявить не удается, лучше закончить общение;
• оставаться на прямой. Продавец не должен уходить с линии продажи. Если его «занесет» за границы, вернуться будет непросто.

Система 5 и 8

Система 5 и 8 знакомая всем, кто сталкивался с продажами, предусматривает не только 5 этапов, описанных выше. Существуют еще и восемь ступеней к успеху, которые можно сформулировать следующим образом:

• серьезное и позитивное отношение к делу;
• пунктуальность;
• готовность ко всему и хладнокровие;
• умение планировать;
• постоянное самосовершенствование;
• информированность о целях;
• контроль ситуации.

Техника активного слушания

Основной целью активного слушания всегда является возможность получить как можно больше исчерпывающей информации. Это позволяет собеседникам разрешить конфликт или предотвратить его преждевременно, навести порядок во взаимоотношениях. Активное слушание способствует налаживанию более глубоких контактов между членами семьи или коллектива.

Действительно продуктивная беседа требует не только умения выражать свои мысли, но также и навыков слушания. Если человека действительно интересует процесс беседы и ее результативность, то он старается слушать максимально внимательно, чтобы получить всю необходимую информацию.

При этом, как правило, устанавливается зрительный контакт. Это называется умением слушать «всем телом»

Оно представляет собой выражение заинтересованности собеседника в разговоре, так как при этом он старается наблюдать исключительно за говорящим, поворачивается всем телом к нему, фокусирует внимание на его лице

В случае, когда активное слушание является необходимым для налаживания взаимоотношений между супругами, или же между детьми и родителями, важным является фактор безусловного принятия. Безусловное принятие представляет собой демонстрацию собеседнику того, что для вас он существует как индивидуальность и имеет свою важную значимость.

Техника активного слушания выражаются как раз в умении достичь состояния безусловного принятия, что становится возможным путем некоторых психологических маневров. Например, необходимо задавать субъекту уточняющие или интересующие вас вопросы, что подчеркнет ваш интерес к его личному мнению. Помимо прочего, это позволит скорректировать беседу, так как говорящий будет понимать, что именно вас интересует и почему.

Тем не менее, важным является не только уточняющий вопрос или его интонация, но также реакция слушателя на ответ. В психологии, например, достаточно распространенным является метод «эхо». Он заключается в том, что, выслушав речь говорящего или его ответ на вопрос, слушающий повторяет несколько слов собеседника, которые отображают суть сказанного им.

Этот метод не только подчеркивает внимание к говорящему, но также позволяет уточнить, верно ли вы уловили основной смысл предоставленной информации. Говоря иными словами, суть методики заключается в уточнении информации, путем перефразирования сказанного

При этом не стоит пытаться закончить фразу вместо вашего собеседника, даже если вы совершенно уверены в том, что полностью понимаете ход его мыслей.

Помимо этого, применение метода активного слушания требует умения проявлять участие к собеседнику, сопереживание. Также немаловажна способность задавать уточняющие вопросы, напрямую относящиеся к теме беседы, так как попытка уточнить что-то непонятное в разговоре не только позволит вам чувствовать себя комфортнее и уверенней в беседе, но и даст собеседнику уверенность в том, что его внимательно слушают.