Как придумать название бренда: эффективные методы нейминга компании

Что такое нейминг в простых словах

Нейминг — часть маркетинговой стратегии бизнеса, которая заключается в разработке названия компании или продукта. Правильное название позволяет привлечь целевую аудиторию, укрепить позиции среди конкурентов, сделать бренд запоминающимся среди потребителей.

Есть много примеров, когда в качестве названия выбирается случайное слово: Nike, Apple, Mars. Именно успех фирмы наделил эти слова значением, они стали вызывать определённые ассоциации с продукцией у конечных потребителей. Если у бренда нет истории, лучше разработать нейминг, в который будет заложен какой-то смысл.

Примеры удачных названий, привлекающих внимание к продукту, фирме, у которых много конкурентов: крафтовое пиво ZeBrew Brewery, пластиковые окна «АКТО». Владельцы пивоварни ZeBrew скрестили слово brew, «варить», со словом zebra

Фирменные цвета — чёрный и белый

Владельцы пивоварни ZeBrew скрестили слово brew, «варить», со словом zebra. Фирменные цвета — чёрный и белый.

Оригинальный нейминг и соответствующий ему дизайн продукта

Фирма «АКТО» устанавливает окна, нейминг усиливает слоган «если не мы». Компания выделяется за счёт оригинальности идеи.

В названии обыграна известная фраза

Обратите внимание! В эпоху коронавируса все ищут дополнительные возможности заработка. Удивительно, что альтернативными способами зарабатывать можно гораздо больше, вплоть до миллионов рублей в месяц

Один из наших лучших авторов написал отличную статью про заработок на играх с отзывами людей.

Разработка названия бренда FMCG: особенности, принципы, правила

Категория FMCG продуктов объединяет самый широкий спектр товаров массового потребления: от продуктов питания и средств гигиены до лекарств, потребительской электроники и всевозможных товаров-расходников. Строго говоря, нейминг бренда в каждой из этих категорий имеет свои особенности. Нейминг бренда продукта питания обязан апеллировать ко вкусу, удовольствию, наслаждению. Название также может апеллировать к ситуациям потребления (Snickers — потребление на ходу, в движении), раскрывать особенности продукта (пористый шоколад Aero) концепцию или принцип фасовки продукта (Twix — две палочки). 

Разработка названия торговой марки средства гигиены должна отражать функциональные характеристики продукта или положительный эффект от использования. Если в основе продукта лежит некая уникальная технология компании-разработчика, ее обычно стараются подчеркнуть (например, использование сразу трех лезвий для гладкого бритья Gillette Mach 3). 

Разработка названия торговой марки товаров-расходников также, в первую очередь, должна отражать функциональные характеристики бренда и давать определенное обещание относительно качеств и эффективности продукта.

Отличный пример — батарейки Duracell, отличающиеся продолжительностью действия.  

Инструменты нейминга

Нежелательно использовать географические названия, цифры и инициалы. В разработке имени могут помочь приёмы нейминга:

Аллюзия — модификация известного названия. Российская компания-ритейлер «Седьмой континент», бар «Леди Х» — по аналогии с кинофраншизой «Люди Х».
Аналогия — использование известного понятия без изменений. «Кафе Пушкинъ» в Москве, магазин «Эльдорадо».
Анафора — повторение слогов, использование рифмы. Coca-Cola, Chupa Chups, «Крошка-картошка», пивной бар-магазин «Нали-вали».
Заимствование из иностранных языков — применение звукосочетаний или фонем, характерных для определённого языка.  Магазины «Л’Этуаль», «Брокард», ресторан «БирХофф».
Метонимия — сужение общего до частного — магазин «Империя мебели», бар «Планета суши», или расширения частного до общего — «Бургер-кинг».
Вырезание — удаление слога или нескольких букв. Книга Артемия Лебедева «Ководство», компания-производитель оборудования ciscoSystems — cisco произошло от названия города Сан-Франциско.
Подражание — использование слов, по звучанию напоминающих о качествах продукта. Детское питание «Агуша», напиток Schwepps.
Сокращение до начальных букв. KFC — Kentucky Fried Chicken — «жареный цыплёнок из Кентукки», HP — Hewlett-Packard — фамилии основателей фирмы

Внимание: Роспатент не регистрирует аббревиатуры.
Акроним — сокращение, которые в отличие от других видов аббревиатур можно произнести слитно. Новостное агентство ТАСС, ведомство NASA.
Соединение двух частей слова

Энергетическая компания «Газпром», нефтеперерабатывающая компания «Лукойл».

Название должно быть свободным для регистрации как товарный знак, понятным, легко произноситься и запоминаться, не иметь негативных ассоциаций. Разработка названия отвечает требованиям технического задания, которое может включать уточнённые данные по значению.

Как объективно оценить нейминг?

Для объективной профессиональной оценки нейминга, мы создали систему 7 фильтров, о которой уже неоднократно рассказывали. Она позволяет оценить слово со всех сторон, убедиться в том, что у него нет негативных коннотаций или нежелательных переводов в других языках, оно свободно к регистрации и не вызывает проблем с запоминанием и произношением у пользователей. Если вы не являетесь профессионалом в нейминге, можете пользоваться более простой методикой для оценки названия. Просто задайте себе ряд следующих вопросов.

Нейминг нравится или не очень?

В первую очередь, убедитесь, что слово вам нравится. Лично вам как собственнику бизнеса. Вам, как никому другому, придется часто употреблять его, говорить о нем с теплом и заботой. Если слово не особо нравится уже на первоначальном этапе, в дальнейшем оно просто вас взбесит. А ребрендинг выросшего бизнеса — это еще и серьезные финансовые вложения.

Это то, что вы хотели сказать?

Оцените, удалось ли в нейминге выразить основные ценности, преимущества или особенности подхода вашего бизнеса, которые вы непременно хотите донести потребителю

Если вам удалось сказать самое важное, сказать многое, но не все — это допустимо, скорее всего, вы разработали хорошее название. Говоря о собственном бизнеса, можно выделить массу преимуществ, но напичкать ими  всеми название практически нереально

Всегда нужно концентрироваться на самом главном. Если удалось сказать главное — задача выполнена.

Не искажает ли название позиционирование?

Выбор красивого слова — это не решение. Всегда нужно понимать, что название помогает человеку: понять специализацию вашего бизнеса и оценить, насколько дорого обойдутся ему ваши услуги. Выбор слишком высокопарных названий приводит к тому, что потенциальные потребители думают, что такое им не по карману, и уходят к вашим конкурентам. Оно вам надо? Если ваш ценовой сегмент средний, постарайтесь быть открытыми и дружественными. Если же вы работаете действительно в высоком ценовом сегменте, то и название должно быть более серьезным, транслировать премиальное качество услуги и высокий профессионализм. Чтобы сориентироваться в рынке, посмотрите, как действуют конкуренты в вашем или смежных сегментах.

Не мешает ли нейминг расти?

Задача удачного нейминга — помогать бренду расти, а не мешать. Поэтому если в ваших планах будет расширение ассортимента товаров и услуг, выход в смежные сегменты и отрасли, старайтесь сделать название максимально широким, универсальным, чтобы оно хорошо подходило всем будущим направлениям бизнеса.

Можно ли зарегистрировать торговую марку?

Даже если сегодня регистрация ТМ не приоритет номер один для вашего бизнеса, не стоит недооценивать важность этого процесса. В первую очередь, позаботьтесь о том, чтобы ваше слово было свободно и не нарушало прав других правообладателей

Как только бизнес-модель опробована, генерирует доход, следует задуматься о регистрации торговой марки.

Национальные и региональные особенности нейминга

При создании имени нужно учитывать национальные и региональные особенности. Это связано с тем, что в каждом регионе есть определённый набор диалектных слов или местных достопримечательностей.

Можно придумать удачное название, опираясь на эти особенности. Например, символ Ростова-на-Дону — река Дон. В городе есть известный ресторан «Левбердон», что переводится как «левый берег Дона». Приезжим людям это название не всегда понятно, но в нём звучит региональный колорит.

Или же супермаркет «Тихий Дон». Находится в центре города на набережной реки Дон. Название ассоциируется с романом Михаила Шолохова, который жил и творил в этих краях.

Названия фирм также происходят от названия реки или города:

• агентство недвижимости «Огни Ростова»;
• парикмахерская «Ростовчанка»;
• СК «Донстрой»;
• редакция газеты «Вечерний Ростов»;
• ООО «Дон МТ».

Эти названия близки жителям города, вызывают доверие и понятные ассоциации.

Региональные и национальные особенности нужно учитывать, придумывая название, ещё и потому, что оно должно вызывать положительные эмоции у широкой аудитории. Например, ресторан «Хлеб и Сало» не смог бы существовать в регионе, где проживают люди, которые не едят сало. Название может быть неблагозвучно на другом языке, как в примере с Wispa.

Автоматический нейминг

Специалист бюро брендинга «Прямая выгода» Ольга Розова говорит, что самостоятельный нейминг — процесс сложный, но увлекательный. Она рекомендует проверять каждое название в словарях: толковых, сленга.

Анатолий Радов, директор агентства «Нэймери», добавляет, что не стоит бояться смелых решений. Например, «Авито» тоже вначале казалось владельцам нелепым, но сейчас это имя на слуху, а проект успешен.

Для поиска названия и вдохновения можно воспользоваться сервисами автоматического нейминга:

1. Brand Bucket. Генератор на основе ключевых запросов. Интерфейс англоязычный, но понятный.
2. «Брендогенератор». Простой и удобный русскоязычный сервис с понятной регулировкой параметров.
3. Panabee. Сервис-коллекция тематических генераторов: названия фирмы, аккаунта в социальной сети, поиска доменного имени по регионам.
4. Name Mash. Генерирует идеи на основе ключевых слов и категории.
5. Naminum. Англоязычный нейминг-сервис, предлагающий тысячи вариаций одного или нескольких слов.
6. One Click Name. Онлайн-генератор названий с русскоязычным интерфейсом.

Результат автоматического подбора названия по слову Noski

Принцип работы нейминг-сервисов — случайная генерация. Алгоритмы построены так, чтобы учитывать исходные данные: ключевые слова, категорию, желаемое количество слов в названии, количество букв, и предлагать перечень названий. Список имён не окончательный — в большинстве сервисов можно генерировать, пока не найдётся подходящее название.

Где получить основы знаний: книги по неймингу

Нейминг затрагивают авторы многих книг по брендингу и маркетингу, но изданий, посвящённых исключительно названиям, тоже достаточно. Несколько книг, в которых можно почерпнуть вдохновение:

1. «Выбор имени, или всё о нейминге», Нейл Тейлор. Автор рассказывает, как придумать название-шедевр, остроумно и понятно. Книга подходит широкому кругу читателей.
2. «Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока», Сергей Малайкин. Профессиональный неймер раскрывает секреты мировых брендов.
3. «Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом», Алекс Френкель. Истории о том, как создавались, работали и закрывались известные нейминговые агентства.
4. «Нейминг. Искусство называть», Владимир Елистратов, Павел Пименов. Книга посвящена российским моделям нейминга. Авторы формулируют основные принципы, учитывая общий опыт нейминга, опираясь на специфику русского языка и российскую ментальность.

Почерпнуть вдохновение можно где угодно, например, в поэзии у Велимира Хлебникова много неослов: «неимеи», «лебедиво». Также полезно исследовать особенности языков. Есть интересные подборки иностранных слов, у которых нет прямого перевода на русский язык.

Нейминг — важная часть создания бренда, но придумать удачное название — задача не из лёгких. Можно самостоятельно пройти этот творческий путь: трудозатратно и долго, но интересно. Тем, кто не уверен в своих силах, лучше доверить нейминг профильной компании.

Процесс создания имени: этапы

Этапы создания нейма довольно просты, и укладываются в определенную линейку: «маркетинг – брендинг – нейминг – правовой блок»:

• первый этап – это этап чистого маркетинга, включающий в себя всесторонний анализ товара (услуги), анализ конкурентной среды, анализ потребителя или, правильнее, целевой аудитории, для которой предназначен этот товар (услуга);
• второй этап – изучение концепции бренда, включающий в себя определение идентичности товара бренду в целом;
• третий этап – разработка концепции самого нейма (происходит с учетом общей концепции бренда)

На первых трех этапах важно продумать, как будущее название будет вписываться в слоганы бренда, рекламные акции и ролики в СМИ

четвертый этап – разработка максимально возможного количества неймов; этому этапу можно дать другое название – креативный, так как главное здесь – придумать такие названия, которые будут хорошо запоминаться и вызывать приятные ассоциации у потенциального потребителя;
пятый этап – тестирование неймов в профильных группах (фокус-группах, потребительских группах) или лингвистический этап; здесь опять же важно отметить, какие эмоции вызывают те или иные названия у будущего потребителя, как они звучат из их уст (учитывается общая ритмика и фонетика);
шестой этап – окончательная юридическая экспертиза выбранного нейма; это очень важный этап, так как он гарантирует защиту названия от возможного несанкционированного использования

Каждый из этапов важен для результата

Обратите внимание! В РФ не все нейминги можно зарегистрировать, а общая уникальность того или иного названия проверяется через Федеральный сайт Налоговой службы, а также через Международной Классификации Товаров и Услуг (МКТУ). Каждый из этапов призван сделать будущей нейм конкурентоспособным и приемлемым не только для внутреннего рынка, но и для рынка внешнего (международного)

Каждый из этапов призван сделать будущей нейм конкурентоспособным и приемлемым не только для внутреннего рынка, но и для рынка внешнего (международного).

Услуги нейм-контор

Итак, нейминг – это не одноразовый мыслительный акт, а комплекс работ.

Понятно, что автором нейма может стать любой человек, в том числе и владелец товара, услуги, проекта, но иногда нужно обратиться за помощью к специалистам, которые, естественно, требуют оплаты своих услуг (неймингом занимаются практически все современные рекламные агентства).

Чаще всего за помощью обращаются:

те, кому нужно быстро продвинуть свой товар на рынок и привлечь внимание целевой аудитории;
те, кто хочет выделить свой товар в линейке аналогичных, повысив его конкурентоспособность;
те, кто хочет расширить аудиторию потребителей

Интересно, что цены на хороший нейминг разнятся.

Все зависит от количества работы, которой компании нужно будет проделать, чтобы создать по-настоящему уникальный нейм, соответствующий своему предназначению – продвигать товар.

Сегодня нейминг применим не только к товарам и торговым маркам, услугам, проектам и компаниям, но и к шоу-бизнесу (название групп, развлекательных мероприятий в клубах), спорту, образованию и культуре (название книги, образовательного портала или сайта), политике (название политической партии).

А еще хороший нейминг – это возможность быстро и без особых проблем представить себя своим возможным партнерам по бизнесу.

В этом видео вы узнаете, что нужно знать о нейминге и брендинге тому, кто хочет создать свое дело с нуля:

https://youtube.com/watch?v=ZhSPE9onR3M

Зачем нужен нейминг

Ответ на вопрос: «Зачем нужен нейминг?», думаю, уже для всех понятен и прост. Без названия компания не может существовать, хотя бы потому что не кого будет прописывать в документах, тех же накладных. Даже чтобы пользоваться CRM, это нужно. Что уж говорить о рекламе, запуске собственного сайт т.д. Без нейминга пользователи просто не будут знать, у кого они собираются покупать продукцию.

Примеры удачных неймингов можно привести огромное количество. Это именно те случаи, когда название бренда и псевдоним артиста дал ему масштабно продвинуться как личности. Например, Юрий Шатько, он же Юрий Шатунов в конце прошлого века просто «взорвали» не только Россию и близлежащие государства, но и страны Европы и Америки.

Если говорить про наше время – все знают такой певца-репера Элджей, которого на самом деле зовут Алексей Узенюк, но об этом, по всей видимости, знают не все. Но, при этом, это практически самый популярный шоумен и певец на данный момент.

Книги по неймингу

В понимании нейминга поможет прочтение специальной литературы. Она будет полезна копирайтерам, которые хотят освоить новое направление деятельности, а также всем, кто столкнулся с необходимостью назвать фирму и располагает временем на чтение.

Мы собрали проверенные книги:

Е. Елистратова, П. А. Пименов «Нейминг. Искусство называть». В книге делается упор на нейминг в русскоязычном пространстве. Это пособие предназначено для маркетологов, менеджеров, специалистов в области рекламы. Книга поможет придумать название фирме и досконально разобраться в науке нейминга.

Е. Елистратова, П.А. Пименов «Нейминг. Искусство называть»

Алекс Френкель «Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом». Эта одна из известнейших книг по неймингу. Она хороша тем, что её автор — журналист, профессионально занимается неймингом. Он приоткрывает завесу тайны этой профессии. Пользователи отмечают лёгкий язык и множество интересных фактов, которые собраны в книге.

Алекс Френкель «Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом»

Сергей Малайкин «Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока». Автор — дизайнер, неймер и предприниматель, зарабатывающий на жизнь созданием торговых марок. Читатель — предприниматель, запускающий новый бизнес, а также любой человек, стремящийся узнать больше о практике разработки названий.

Сергей Малайкин «Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока»

Нейл Тейлор «Выбор имени, или все о нейминге». Книга написана ярким остроумным языком. Автор доказывает, что нейминг — это серьёзно, делится секретами, как создать название-бренд, которое прославит фирму. Подходит не только для профи, но и для широкого круга читателей. Поэтому, если вы находитесь в поисках интересного названия, читайте Нейл Тейлор.

Нейл Тейлор «Выбор имени, или все о нейминге»

Элина Слободянюк «Настольная книга копирайтера». Книга для новичков в нейминге. Расскажет о законах построения рекламного слогана и названия простым языком с примерами.

Элина Слободянюк «Настольная книга копирайтера»

Мария Гаврилова, Владимир Жолобов, Николай Соловьев «Нейминг 3.0. Как придумать и защитить название». Книга рекомендована Гильдией маркетологов. Её авторы — практики с 10-летним стажем. Предназначена для маркетологов и владельцев бизнеса. Много примеров и схем, без «воды», написана понятным языком.

Мария Гаврилова, Владимир Жолобов, Николай Соловьев «Нейминг 3.0. Как придумать и защитить название»

Торстен Нильсон «Конкурентный брендинг». Автор книги раскрывает особенности создания и развития сильных брендов в условиях растущей конкуренции.

Торстен Нильсон «Конкурентный брендинг»

Итак, мы рассмотрели, что такое нейминг и какие существуют способы придумать имя предприятию

Важно помнить, что разработка названия не менее важна, чем продвижение бренда. Более того, бренд с неудачным именем будет крайне сложно, если не невозможно, продвинуть на рынок

Необходимо подойти к разработке имени и бренда в комплексе. В этом случае нейминг поможет достичь поставленных задач.

Обратите внимание! Реально ли выигрывать деньги в интернете регулярно со своего смартфона? Переходите на рейтинг лучших мобильных онлайн казино

Разработка бренда

Популярные бренды, как правило, имеют свою индивидуальную айдентику. Логотип должен быть выполнен в своем уникальном, иногда, сделанным против всех правил дизайна, стиле. В этом суть творчества, ломка существующих стереотипов и внедрение нового слова в дизайне, которое со временем войдет в учебники и станет канонами брендинга, ориентиром для будущих поколений брендов. Разработка бренда, в частности, его логотипа, учитывает различные способы его дальнейшего использования: в телевизионной, печатной, наружной рекламе, в полиграфической корпоративной продукции и в Интернете. Следует избегать в логотипе мелких, плохо различимых деталей. В большинстве случаев, в логотипе используется не более трех цветов, подобранных с учетом их сочетаемости между собой и образующих некий колористический код. Шрифт логотипа должен быть уникальным, специально разработанным дизайнером или стилистически адаптированным под используемое наименование. Экспрессия логотипа выражает и передает потребителям заложенную в нем идентичность компании, определенные ассоциативные атрибуты продукта или услуги. Логотип выполняет в данном случае функцию знака, в котором воплощена основная идея коммуникации с целевой аудиторией. Логотип является, своего рода, высшей формой представления организации, отображающей ее суть через визуальные метафоры, которые формируют образ компании или бренда. То впечатление, которое производит логотип, называется импрессией или функцией впечатления. Логотип является главным стержневым элементом средств визуальной идентификации. Насколько сложной бывает задача, выразить в ограниченном образном пространстве, на двух, трех квадратных сантиметрах, основные ценностные ориентиры компании в сочетании со спецификой ее деятельности. Если посмотреть в прошлое брендов, и проследить эволюцию логотипов известных марок, то мы увидим, что она отражает, прежде всего, веяния прошедших времен: вкусы, тенденции в моде, культуре, искусстве. По мере изменения дизайна самих продуктов, менялись и логотипы, приходя в стилистическое соответствие с объектами их идентификации, будь то автомобили, самолеты или упаковки различных товаров.В современном мире жесткой конкуренции, разработка бренда является сложнейшей задачей. Ведь количество марок товаров и услуг за последнее столетие увеличилось в несколько сот раз, что затрудняет идентификацию и дифференцирование нового бренда. Если задаться целью, то всегда можно найти из сотен тысяч логотипов, существующих в мире, похожий по цветовому или стилистическому решению. Скептики скажут, что новое, это хорошо забытое старое и ничего нового придумать нельзя. Но стоит учитывать, что чем известней бренд и его логотип, тем в большей степени он кажется нам оригинальным, а все остальные, стилистически близкие логотипы, автоматически становятся в нашем сознании на него похожими.Новые тенденции в мире брендинга изменили представления о константности колористического решения логотипа. Сегодня, часто можно встретить логотипы, имеющие большое количество цветовых вариаций, или даже знаковых элементов, выполненных в заданной стилистике. Все это позволяет найти еще один способ визуальной идентификации в столь насыщенном мире товаров и услуг.

Как сделать нейминг удачным: правила

Перед выбором названия проводится маркетинговое исследование, в которое входит изучение продукта, ЦА, конкурентов. Следующий этап — лингвистический. Предпринимаются такие шаги:

1. Выбор стилистики, соответствующей речи целевой аудитории. Например, ЦА мессенджера WhatsApp — молодые люди. Нейминг совмещает молодёжное приветствие What’s up! и слово «приложение» — application.
2. Составление списка подходящих названий путём мозгового штурма. Иногда вариантов сотни, поэтому нужно оставить самые благозвучные варианты.
3. Проверка имён на звучание, учитывая иностранные языки. Пример неудачного названия, от которого пришлось отказаться при выходе на международный рынок: шоколад Wispa не рекламируется в Украине, потому что переводится с украинского языка как «оспа». На этапе анализа названия также проверяются на уникальность, ассоциации, восприятие.

Лучшие названия нужно согласовать с клиентами и/или руководством, протестировать на фокус-группах. Процесс завершается проверкой названия по базе товарных знаков и регистрацией.