Product placement

История

Наиболее вероятно, что реклама в человеческом обществе зародилась одновременно с торговлей. Её существование в доисторические времена подтверждается, к примеру, египетским папирусом с объявлением о предстоящей продаже раба. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусных свитков и вощёных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях.

Впрочем, реклама, вероятно, так и никогда и не получила бы столь широкого распространения, если бы человечество однажды не открыло для себя эру массовых коммуникаций. Первым толчком к этому стало книгопечатание. Среди зачинателей рекламного дела можно назвать французского врача и журналиста Теофраста Ренодо, который впервые стал публиковать в прессе частные объявления, и англичанина Уильяма Тэйлора, чья фирма Tayler & Newton, основанная в 1786 году, выступала как посредник между рекламодателем и типографией. Первое рекламное агентство было создано Волни Палмером в 1842 году в Соединённых Штатах Америки.

Ещё одним важным событием стало изобретение и последующее распространение к середине XIX столетия по всему миру искусства фотографии. Фотография служила неопровержимым доказательством преимуществ рекламируемого товара. Но наиболее грандиозные события в мировом рекламном бизнесе развернулись всё же в XX столетии. Можно без преувеличения сказать, что именно XX век и стал «веком рекламы» — ведь именно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в области организации и технологии рекламы.

В США 1860-х годах наблюдался всплеск рекламных объявлений, которые были связаны с патентованием товаров лечения и лекарств для тех солдат, которые были ранены во время войны. Увеличилось количество газет и журналов, наполненных рекламой. В стране благодаря развитию рекламы развивается и рынок национального потребления. В конце XIX века рекламный рынок в Америке стал усиленно развиваться. В 1949 году основным носителем рекламы стало телевидение. В это время возник 25-й кадр, вставляемый в фильм, который предопределяет покупку. Возникает движение консюмеризма, сосредоточенное на защите потребителя. Телевизионная реклама активно продолжила развиваться в США. Первый оплаченный видеоролик для телевидения был создан в 1964 году во время президентских выборов для поддержки Линдона Джонсона — кандидата от демократов. Другой кандидат на пост президента США — сенатор Барри Голдуотер — сказал, что он готов использовать бомбу для того, чтобы побыстрее закончить войну во Вьетнаме. Штаб Джонсона нанял рекламное агентство Doyle Dane Bernbach (DDB), которое создало рекламный ролик. Над роликом также работал Тони Шварц. Ролик получил название «Девочка с маргариткой» (англ. Daisy Girl). Для этого рекламного ролика было решено сделать такое музыкальное сопровождение, чтобы всем зрителям было понятно — Джонсон не желает применять ядерное оружие. Ролик был продемонстрирован только один раз — 7 сентября 1964 года на телеканале NBC. Потом создатели отозвали его с эфира, но журналисты стали обсуждать ролик в новостных передачах. В итоге этот ролик увидели все и узнали, что Барри Голдуотер готов применить ядерное оружие против Вьетнама, хотя в самом ролике об этом не упоминалось. Барри Голдуотер получил 52 голоса избирателей, его противник — 486 голосов. Этот случай изменил представление о политической рекламе в США.

В XX столетии реклама стала по-настоящему массовой — в первую очередь благодаря небывалым темпам прироста мирового промышленного производства, а также благодаря появлению всё новых и всё более совершенных средств создания и распространения рекламы: многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио и телевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и интернета.

В середине 1990-х годов в Великобритании появился термин «ambient-реклама», для которой характерно необычное место размещения.

См. также: Реклама в России и Реклама в СССР

Продакт-плейсмент в России

«Скрытая» реклама коньяка Шустова во время Первой мировой войны,

Продакт-плейсмент фирмы Гильдебранд (на тучеразгонителе) на карточке 1900 года из цикла «Германия в XXI веке»

Продакт-плейсмент фирмы Эйнем (дирижабль) на открытке 1914 года из цикла «Москва в XXIII веке»

В постсоветской России продакт-плейсмент имеет характерную особенность: он редко является действительно скрытой рекламой.[источник не указан 1989 дней]

Героев того или иного русскоязычного фильма или телесериала часто заставляют произносить слоганы рекламируемого товара, а товар или бренд обычно показывается крупным планом.

В апреле 2010 года Управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС) по Татарстану приняло решение оштрафовать телекомпанию ТНТ на 200 тысяч рублей за показ скрытой рекламы приставки Nintendo Wii в реалити-шоу «Дом-2». После этого инцидента ФАС впервые признала, что продакт-плейсмент является рекламой,, однако предписание ФАС было отменено в судебном порядке с формулировкой «из имеющихся в материалах дела доказательств невозможно сделать однозначный вывод о нарушении обществом законодательства о рекламе, так как определить время начала и продолжительность рекламного эпизода, осуществить квалификацию соответствующего эпизода телепередачи в качестве „скрытой рекламы“ не представляется возможным».

Одним из так называемых «чемпионов продакт-плейсмента» в российском кинематографе считается фильм «Ирония судьбы. Продолжение».

Кроме того, в мультфильме «Смешарики. Начало» присутствовала скрытая реклама радиостанции «Юмор FM» и других известных компаний.

Фильмы франшизы «О чём говорят мужчины» являют собой пример неумеренного продакт-плейсмента.

[править] В этой стране

Состоит из РР чуть более, чем весь…

Продакт-плейсмент «Балтики» и «Футурамы»

Впервые появился в четвёртом сезоне сериала «Убойная сила», где в каждой серии по поводу и без упоминалась расово хохлядская водка «Мягков». Апофеозом стал момент, когда в одной из серий в алкогольной лавке в Таллине менты покупают расовый эстонский ликёр «Vana Tallinn», но внезапно останавливают свой взгляд на «Мягкове». И так в любой сцене застолья на протяжении всего сезона. А так же в фильмах Михалкова-Кончаловского («Антикиллеры» и прочие «Побеги») где залпом пили «Nemiroff» и хором рекламировали авто немецкого и японского автопрома.

Достиг значимых масштабов после выхода первого отечественного блокбастера «Ночной Позор Дозор» — совместного детища расового казахского режиссера Тимура Бекмамбетова, продюсера Константина Ёпрста Эрнста и Пейсателя. Фильм, и без того породивший бесчисленные срачи среди фоннатов Пейсателя, вызвал обострение чувства прекрасного у самой широкой аудитории тем, что в кадре по поводу и без повода мелькали раскрученные по зомбоящику бренды, начиная с кофе, который пили практически все, кто пил в кадре кофе, и заканчивая исполинским логотипом мобильного оператора, зловеще возвышающимся над ночным городом, а один из героев фильма и вовсе произносил рекламный слоган (хотя бы и поданный в юмористической форме). После «Ночного Дозора» слава Продактплейсментора Всея Руси прочно закрепилась за Бекмамбетовым (а не за Эрнстом, что удивительно), и два последующих его проекта совместно с Костей «Первым каналом» лишь усугубили ситуацию: если в «Дневном Дозоре» задолбавшие всех бренды в кадре более-менее удачно обыгрывались, то в снятой Беком «на дорожку» (после ДД его активно стали зазывать в Голливуд, и эта картина снималась в промежутках между пакованием чемоданов) «Иронии Судьбы 2» вновь появились ракурсы «герой за банкой майонеза» и «герой в шарфике одного мобильного оператора», что, как нетрудно догадаться, только разогрело тлеющий срач.

Весьма символичным стал выпуск в прокат «Generation P», в котором половина упоминавшихся в тексте брендов была заменена на проплаченные, причем часто с ущербом для всей произносимой фразы. Символизм киноопуса в том, что автор писал о том, что все в мире капитализма направлено на то, чтобы выкинуть остатки романтики и сделать на этом коммерцию. В общем, за что боролись, на то и напоролись. Аминь.

Примечательно то, что всё это делается не совсем законно:

Обходится эта статья, скорее всего, при помощи статьи 2 этого же закона:

Таким образом, для того, чтобы надрать продактплейсментщикам задницы, надо доказать, что наполнение фильма брендами «направлено на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Проще говоря, отмазка «это не реклама, а отражение реальности», по-видимому, прокатывает.

Однако всякие Ёпрсты, Бекмамбетовы и Пейсатели при защите своих копирастических интересов ссылаются как раз на законодательство и необходимость его соблюдения.

Внутримировые примеры[править]

• В фильме «Мир Уэйна» есть знаменитая сцена: главные герои высказываются против продакт-плейсмента, но при этом на них одежда Reebok, они едят пиццу из Pizza Hut и попиваают Pepsi.
• Терри Пратчетт в романе «Движущиеся картинки» описывает использование ПП в местных фильмах, доведённое Себя-Режу-Без-Ножа Достаблем до абсурда — вместо пары секунд он вставлял рекламные ролики на пять минут и более, а также заставлял актёров навязчиво повторять названия брендов.
• Николай Носов, «Незнайка на Луне» — описывается Product Placement в газете «Давилонские юморески», принадлежащей миллионеру Спрутсу: «Правда, и доход, который получался от продажи газет, целиком поступал в распоряжение Спрутса. Нужно, однако, сказать, что доход этот был не так уж велик и частенько не превышал расходов. Но господин Спрутс и не гнался здесь за большими барышами. Газета нужна была ему не для прибыли, а для того, чтобы беспрепятственно рекламировать свои товары. Осуществлялась эта реклама с большой хитростью. А именно: в газете часто печатались так называемые художественные рассказы, причем если герои рассказа садились пить чай, то автор обязательно упоминал, что чай пили с сахаром, который производился на спрутсовских сахарных заводах. Хозяйка, разливая чай, обязательно говорила, что сахар она всегда покупает спрутсовский, потому что он очень сладкий и очень питательный. Если автор рассказа описывал внешность героя, то всегда, как бы невзначай, упоминал, что пиджак его был куплен лет десять — пятнадцать назад, но выглядел как новенький, потому что был сшит из ткани, выпущенной Спрутсовской мануфактурой. Все положительные герои, то есть все хорошие, богатые, состоятельные или так называемые респектабельные коротышки, в этих рассказах обязательно покупали ткани, выпущенные Спрутсовской фабрикой, и пили чай со спрутсовским сахаром. В этом и заключался секрет их преуспевания. Ткани носились долго, а сахару, ввиду будто бы его необычайной сладости, требовалось немного, что способствовало сбережению денег и накоплению богатств. А все скверные коротышки в этих рассказах покупали ткани каких-нибудь других фабрик и пили чай с другим сахаром, отчего их преследовали неудачи, они постоянно болели и никак не могли выбиться из нищеты».
• Лукьяненко умудрился и простебать «незаметную рекламу», и заработать на ней:

Проницательные читатели не поленились подсчитать, что в этом отрывке название пива упоминается всего девять раз вместо требуемых десяти… а самые проницательные заметили ещё одно упоминание совсем в другом эпизоде.

«Американский рассказ» Тэффи представляет собой пародию на скрытую рекламу, с доведенной до абсурда плотностью собственно рекламы:

• А. Свиридов, «Заседание рабочей группы» (о съемках фильма «Властелин колец»)—»Кого мне в этом фильме закурить Camel заставить? Ну кого я там одену в Adidas?»
• «Lucifer» — развлекаясь благотворительностью в конце первого сезона, Люцифер буквально снимает с себя и отдаёт одежду бездомному — подсвечивая, что дьявол действительно носит Prada (кажется, это не единственная подсветка в сериале, но не поручусь). Лабутены на ногах после возвращения на трон Ада не подсвечиваются, но тоже вполне узнаваемы.

Виды

По цели

• Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;
• Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.
• Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.

Существуют также специфические по цели виды рекламы:

• Контрреклама — опровержение недобросовестной рекламы. В РФ была предусмотрена статья в качестве наказания за недобросовестную рекламу прежним федеральным законом о рекламе 1995 года.
• Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.
• «Specs spots» (Спекуляции пятна) — «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителем как официальная реклама.

По месту и способу размещения

Реклама на улицах Осаки

В маркетинговых коммуникациях выделяют ATL и BTL сегменты. ATL-реклама — это так называемые традиционные виды: реклама в СМИ, OOH (наружная и внутренняя) и полиграфическая. Остальные варианты рекламы относят к BTL-коммуникациям.

Реклама в СМИ

Наиболее распространённым и традиционным видом рекламы является реклама в средствах массовой информации.

• Телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза, текст в бегущей строке, телеобъявление (напр., в Телетексте), виртуальная реклама, спонсорство).
• Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»).
• Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).
• Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, видеореклама, контекстная реклама, SMM, реклама в блогах, реклама на карте, Пиксельная реклама, «облако тегов», продающие тексты и др.)

Наружная (outdoor-реклама)

К наружной рекламе относят рекламу, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях.

Наружная реклама подразделяется на уличную и рекламу на транспорте. Существует множество форматов и вариантов размещения уличной рекламы, наиболее популярными из которых являются ситилайты и билборды. Реклама на транспорте размещается на общественном транспорте, на частных автомобилях, в метро (транзитная реклама может быть как внешней, так и внутренней).

Внутренняя (Indoor-реклама)

К внутренней рекламе относят рекламу, размещаемую внутри помещений. В первую очередь это реклама в местах продаж (торговых точках), аэропортах и вокзалах, в кинотеатрах, бизнес-центрах, подъездах, лифтах, местах развлечений и спорта, образовательных и медицинских учреждениях и т. п.

BTL-реклама

Основная статья: BTL

• При справочном обслуживании
• Прямая почтовая рассылка (она же — прямая адресная реклама или direct mail)
• Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.
• Веерная реклама
• Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку.
• Cross-promotion — перекрёстная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.
• Платёжные терминалы — размещение рекламных видеороликов на мониторах (основной монитор и второй монитор).

Великай Магучойа Руцкойэ Ясыка

Уж извиняйте, но это ни в п…. ни в Красную Армию. Ну неужели язык на котором писали Тургенев и Пушкин настолько нищий?!? Это пожалуй наиболее отвратительное проявление американизма в русском языке которое я когда-либо видел.
Serg

В плане коммерции и технической терминологии увы ДА, нищий. DL24 09:13, 28 января 2010 (UTC)

Категорически несогласен. Чем плоха предлагавшаяся «скрытая реклама», «косвенная реклама» или нечто подобное? Ответ аппологетов «плайсмэнта» что это вроде как «устоявшаяся» терминология. Куйня это — просто очень уж модно в рунете карячиться на англ…. эээ по-американски русскими буквами. Если русский так уж нищ на техтермины, то давайте читать английскую педию — там по крайней мере мне лично «product placement» ни ухо ни глаз не режет. А если про моду не верите, то гляньте на мой комментарий например здесь http://ru.wikipedia.org/wikipedia/%D0%9E%D0%B1%D1%81%D1%83%D0%B6%D0%B4%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5:%D0%9C%D0%B0%D1%83%D0%BD%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B1%D0%BE%D1%80%D0%B4Serg 01:05, 17 февраля 2010 (UTC)

Скрытая реклама и российский закон

Согласно законодательству, реклама является скрытой, если оказываемое ей действие на потребителя явным образом им не осознается. Сюда включены специальные вставки в видео, двойная звукозапись и другие способы, использующиеся в аудио-, видеопродукции и в текстовом контенте.

Однако осознаваемость рекламного послания аудиторией определить достаточно сложно. К тому же перечень используемых средств воздействия в законе не конкретный, оканчивающийся обобщенными «другими» способами, в которые теоретически можно включить и продакт-плейсмент.

По сравнению с опытом зарубежного скрытого маркетинга российские законы пока недостаточно ограничивают деятельность в этой сфере. Законотворчество тем не менее развивается, и конкретные ограничительные меры могут появиться уже в недалеком будущем. Например, имеется действующая Европейская конвенция о трансграничном телевидении, запрещающая рекламу товаров и услуг в телевизионных программах. И Российская Федерация эту конвенцию также подписала. Документ, вероятнее всего, будет ратифицирован в ближайшее время, после чего его нормы в нашей стране утвердят на законодательном уровне. В результате из российских телепередач пропадет реклама спонсоров.

По поводу скрытой рекламы можно добавить, что закон допускает упоминание продукции и связанной с ней информации (не являющейся в буквальном смысле рекламным сообщением) в контексте произведений культуры или научной работы. Характерным примером можно назвать фильм «Бумер», описывающий события эпохи 90-х, неотъемлемой частью которой служит тот самый BMW. В данном случае появление в сюжете данной машины не было продвижением автомобильной торговой марки.

Прецедентом и единственным фактом нарушения закона на сегодняшний день является показ водки Nemiroff во время новогодней программы «Золушка» на Первом канале. Федеральной антимонопольной службой было выдано соответствующее предписание руководству канала, после чего сцены с демонстрацией торговой марки Nemoroff были вырезаны из записи и в повторе передачи уже не показывались.

Если считать, что продакт-плейсмент является рекламным инструментом, то на него должны распространяться и все требования, предъявляемые к рекламе в целом. Так, если в фильме скрыто рекламируется пиво, то, во-первых, в соответствии с законодательством его реклама с 7 до 22 часов запрещена, а в остальное время она должна сопровождаться сообщением о вреде чрезмерного потребления алкоголя. Во-вторых, в рекламных роликах пива нельзя использовать образы людей и животных. Исходя из имеющихся ограничений (закон о запрете рекламы табачных изделий на телевидении), сигареты определенных брендов вообще не должны рекламироваться в скрытом виде нигде.

Нужно добавить, что ограничение по времени рекламных показов по суммарной продолжительности в течение одного часа не должно превышать 15 % от времени телевещания.

Мировой маркетинговый опыт и действующие законы позволяют выделить три условных критерия, по которым PP причисляют к рекламе:

• удаление рекламируемого объекта (продукт или бренд) из рекламного произведения никак не влияет на творческую ценность этого произведения;
• PP обладает рекламной ценностью, поскольку способствует продвижению продукта или бренда, повышению к нему клиентского интереса;
• скрытая реклама товара, услуги или бренда предполагает финансирование, факт которого может быть подкреплен контрактом между рекламодателем и автором.

Применимость этих требований к PP в фильмах и сериалах пока остается под вопросом и законодательно не закреплена. Дело в том, что с точки зрения законов любой вид рекламного сообщения должен быть четко очерчен. В художественных же произведениях зачастую нельзя определенно сказать, где начинается реклама, поскольку рекламируемый объект является неотъемлемой частью произведения. У российской антимонопольной службы пока отсутствует своя точка зрения по данному вопросу, которая заявляет лишь об «органичной интеграции» всех элементов.

Тем не менее позиция ФАС, при растущем количестве выпускаемой скрытой рекламы, вполне может измениться. Поэтому необходимо четкое понимание той грани, после которой продукт рекламировать средствами PP уже нельзя.

Доводы за и против

За

• Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций увеличивает эффективность предприятия:
  • При использовании стратегии лидерства по издержкам, целью которой является достижение экономии на масштабе, реклама, как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен.
  • При использовании стратегии дифференциации комплекс маркетинговых коммуникаций, который в том числе включает в себя рекламу, позволяет добиться обратной связи от ориентированности на определённый сектор сбыта, добиваясь непрерывности и доходности бизнеса.
• Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий, способствует технологическому прогрессу, формирует в экономике повышенный спрос на рекламируемые товары, таким образом способствуя экономическому росту, предпринимательской активности и повышению уровня жизни.

Против

С этической и юридической точек зрения:
Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.
Реклама навязывает потребителю систему ценностей, применительно к оценке пользы товара.
Просмотр рекламы в подавляющем большинстве случаев не является желанным и добровольным (от просмотра рекламы невозможно отказаться, невозможно выбрать просмотр без рекламы).
Исходя из предыдущих тезисов — реклама является инструментом скрытого насилия над волей.
В некоторых случаях эффективность рекламы достигается за счёт активного эксплуатирования человеческих инстинктов для управления вниманием и формирования позитивных ассоциаций с рекламируемым объектом.
Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействием рекламы.
Публицист Сергей Кара-Мурза в книге «Манипуляция сознанием» рассматривает современную рекламу как первичный шаг к скрытому управлению обществом (см

также: Манипуляция массовым сознанием).

С экономической точки зрения:
Увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.
Способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке.
Реклама завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены. Хорошим примером является ситуация с падением цен на автомобили или вычислительную технику, потерявшую (разрекламированный, навязанный рекламой) статус топ-новинки.
Постоянное усиление рекламы приводит к снижению использования антагонистического метода продвижения — метода личных продаж.

Define Product Placement — Types and Definitions

The internet is so full of garbled and erroneous information on how to define product placement that it often confuses people about what the term means, and leaves readers scratching their heads over what types of product placement are in practice today. We have decided to put together a master list of definitions used by the top people in the industry in order to clear up some of that confusion. Below you’ll find a helpful glossary of product placement related terms. It includes definitions about the many different types of product placement as well as how to define product placement itself. It might be good to print this out and keep it handy when first working in the product placement business. If someone asks you how to define product placement you will now be armed with all of the different types and definitions.