Что такое сегментация — значение

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

• Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
• Удовлетворение потребностей потребителя.
• Формирование конкурентных преимуществ.
• Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
• Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
• Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
• Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Методы разреза графа

Методы разреза графа могут быть эффективно применены для сегментации изображений. В этих методах изображение представляется как взвешенный неориентированный граф. Обычно пиксель или группа пикселей ассоциируется вершиной, а веса рёбер определяют (не)похожесть соседних пикселей. Затем граф (изображение) разрезается согласно критерию, созданному для получения «хороших» кластеров. Каждая часть вершин (пикселей), получаемая этими алгоритмами, считается объектом на изображении. Некоторые популярные алгоритмы этой категории — это нормализованные разрезы графов, случайное блуждание, минимальный разрез, изопериметрическое разделение и сегментация с помощью минимального остовного дерева.

Сегментация: 4 совета о том, как делить

Выше мы разобрали пример того, как сделать сегментацию с помощью формы. Это лишь один из многих возможных способов. Дальше я расскажу о базовых формах, которые помогут правильно разделить интернет аудиторию. Их, как вы смогли догадаться, четыре.

Совет номер Раз: делите пользователей после посадки

Как только человек заходит к вам на сайт, предложите ему выбрать что-то из перечня. Это могут быть ваши продукты, его предпочтения, тип юр.лица и многое другое.

Задача: поймать на первом контакте и определить к какому сегменту он относиться. Далее уже предложить максимально подходящую страницу. В примере выше, это демо-видео под каждый фрагмент на лендинге.

Совет номер Два: персональная рекомендация

Человек зашёл на сайт, а дальше отвечает на несколько вопросов в форме. После ответов, ему рекомендуют тот или иной контент, продукт или ещё что-то.

• какие вопросы стоит задавать?
• их не должно быть много (по опыту максимум 3)
• как потом будут использоваться данные?

И снова наши зарубежные коллеги провели эксперимент. Запустили систему подобных вопросов на одном сайте для брокеров. Задавали вопросы, распознавали их нужды, персонализировали обращения и решения под их задачи.

На выходе увеличили конверсию  с 11 до 46 процентов. Получили срез данных по своей нише и превратили их в дополнительные инсайты для себя. Неплохо, да?

Совет номер Три: докрутите контент

Сегментация хороша тем, что вы начинаете понимать своих посетителей. Бывает так, что пишешь, к примеру, материал, думаешь, что он для профи, а по факту оказывается, что основные читатели, это новички в направлении. Вот, чтобы не гадать на кофейной гуще, проведите небольшой опрос и обновите свои лендинги, сайты и статьи.

Как раз по такому пути и пошли создатели сайта для покупки хостингов. Ребята писали материали для спецов с уровнем выше среднего, которые готовы бы были отвалить немалую сумму денег. После, поставили форму и просто опросили свою аудиторию. Оказалось, что 70% читателей были начинающими пользователями и больше 10 центов даже не дают на покупку хостинга.

В итоге обновили весь контент и адаптировали всё для начинающих пользователей. Все показатели метрик увеличились. Люди начали расшаривать материалы, появились новые читатели.

Совет номер Четыре: про email

Если сегментация уже сделана, то почему бы не персонализировать рассылки? Подумайте какие конкретно продукты и на каком этапе времени могут заинтересовать ваших клиентов. Хороший пример с магазином свадебных товаров, который составил “дерево желаний” по своим клиентам.

Создатели проекта поняли, что существуют две основные категории клиентов: те, кто женится и их семьи с друзьями. Для каждой группы построили ветви потребностей/желаний, по которым было понятно, через какой промежуток времени и что конкретно понадобится клиенту. Согласно плану, по прошествии необходимого количества дней, каждому приходит письмо с подходящим предложением.

По итогу:

• открываемость писем увеличилась на 244 %
• клики в письмах выросли на 161 %
• рассылки в целом стали приносить на 330 % больше прибыли, чем до этого

Дополнительный совет: ремаркетинг/ретаргетинг

Представьте себе, что к вам на сайт зашли несколько человек. Заполнили форму, где рассказали почему оказались у вас и что им нужно, а после просто исчезли, не оформив заказ. Возможно, это наши потенциальные клиент, которого мы попросту потеряли. А можно ли его вернуть?

Можно. Для этого существуют инструменты ремаркетинга/ретаргетинга. Это технология, которая позволяет найти того самого пользователя в сети, который был у вас на сайте, и сказать ему “Слушай, помнишь ты смотрел такой-то товар у нас в интернет магазине? Так вот, на него сейчас скидка.” Самыми распространёнными системами с такими возможностями являются Google и Яндекс.

(Источник и более подробное описание технологии)

Скорее всего вы уже сталкивались с этой технологией. К примеру, посмотрели кроссовки на каком-нибудь сайте, а далее они вас преследуют по всему интернету. Бесит, правда? Но здесь есть тонкий момент настройки. Необходимо понять, каким именно пользователям стоит показывать рекламное сообщение, а тут как раз на помощь приходит сегментация. В противном случае можно попросту спалить бюджет.

Какой бы надоедливой не казалась эта система, но на данной момент она признана одним из лучших инструментов интернет рекламы.

Подводные камни сегментации рынка товара или услуги

Разделение на сегменты не всегда оправданно

Сегментация рынка — это определенный процесс в маркетинге, при котором происходит формирование сегментов (групп потребителей). Мы исследуем рынок и формируем группы, а потом выясняется, что поведение различных сегментов совершенно одинаково, что нередко является причиной краха всех усилий.

Такая ситуация обычно происходит в компаниях, которые определяют свой целевой рынок по одному (демографическому) признаку, который представлен на рынке В2В как фирмографический. Конечно, некоторая привлекательность в традиционных подходах есть, например сравнительная легкость выявления потребительских групп

В частности, совсем не сложно сформировать списки для директ-мейла, принимая во внимание такие признаки, как место проживания, пол и социально-экономическое состояние потенциального клиента.

Но стоит учитывать, что далеко не всегда поведение потребителя объясняется его демографической характеристикой. К примеру, далеко не все мужчины США в возрасте от 30 до 40 лет, имея ежегодный доход 100 тысяч долларов, покупают себе «Мерседес»

Да и вообще, не все они приобретают шикарные автомобили или делают это не в специализированных салонах. Кто-то отдает предпочтение подержанным автомобилям, а кто-то — новым. Мотивация к покупке тоже может быть различной. Отсюда и неудачи в сегментации рынка. Большинство компаний стремится облегчить маркетинг-микс и сократить рекламные расходы путем формирования сегментов по социально-демографическим признакам, что в итоге приводит к провалу.

Определили группы, но не получается найти клиентов

В противовес первой ошибке можно поставить сложные математические расчеты. Маркетологи, использующие математические решения для выявления сегментов, признают неоправданность традиционных методов и предлагают руководствоваться здравым смыслом: поинтересоваться у самих потребителей, что им надо, а потом стремиться удовлетворить их нужды. Практическое применение такого способа, конечно, возможно, но это значит, что вы охватите только наиболее активных представителей рынка, задавая им массу вопросов относительно того, что они купили бы или что они хотят получить. Иначе говоря, будет проведена дискуссия в рамках фокус-группы. После этого начнется магическое действо статистики. Как правило, это выражается в регрессии или анализе кластеров, цель которых — сегментация рынка и формирование групп потребителей. В итоге рождаются сегменты «свободные духом» или «активные общественники». Исследователи принимают такие результаты за яркое отражение потребностей клиентов и демонстрацию лояльности к продукту. Теоретически это так, но практическое использование подобных данных никогда не бывает успешным.

Невозможно выбрать способ сегментации, удовлетворяющий маркетинг, менеджмент и продажи

Учитывая ошибки, описанные выше, эта вполне логична. Некоторые компании не могут прийти к единому мнению, каким способом должна быть проведена сегментация рынка, что приводит к открытым противостояниям, Например, «маркетологи опять сегментировали», что ведет к очередным расходам, связанным с никому не нужными исследованиями; выбраны неправильные стратегии или слишком масштабные рекламные кампании и т. п. Кроме этого, появляются и разногласия организационного характера, что приводит к тому, что сотрудники подразделений перестают не только взаимодействовать, но и общаться между собой. Компания начинает негативно смотреть на сегментацию и маркетинговые исследования, так как это практически останавливает деятельность фирмы. Подобная ситуация может привести к потере доли рынка и невозможности сформулировать и тем более достичь какой-либо цели. Нужно все делать сообща, и сегментацию рынка проводить тоже!

Методы с использованием гистограммы

Методы с использованием гистограммы очень эффективны, когда сравниваются с другими методами сегментации изображений, потому что они требуют только один проход по пикселям. В этом методе гистограмма вычисляется по всем пикселям изображения и её минимумы и максимумы используются, чтобы найти кластеры на изображении.Цвет или яркость могут быть использованы при сравнении.

Улучшение этого метода — рекурсивно применять его к кластерам на изображении для того, чтобы поделить их на более мелкие кластеры. Процесс повторяется со всё меньшими и меньшими кластерами до тех пор, когда перестанут появляться новые кластеры.

Один недостаток этого метода — то, что ему может быть трудно найти значительные минимумы и максимумы на изображении. В этом методе классификации изображений похожи метрика расстояний и сопоставление интегрированных регионов.

Подходы, основанные на использовании гистограмм, можно также быстро адаптировать для нескольких кадров, сохраняя их преимущество в скорости за счёт одного прохода. Гистограмма может быть построена несколькими способами, когда рассматриваются несколько кадров. Тот же подход, который используется для одного кадра, может быть применён для нескольких, и после того, как результаты объединены, минимумы и максимумы, которые было сложно выделить, становятся более заметны. Гистограмма также может быть применена для каждого пикселя, где информация используется для определения наиболее частого цвета для данного положения пикселя. Этот подход использует сегментацию, основанную на движущихся объектах и неподвижном окружении, что даёт другой вид сегментации, полезный в видеотрекинге.

Традиционные методы

Априорные методы сегментирования применяются тогда, когда исследователь на этапе, который следует маркетинговому исследованию, может выдвинуть гипотезу сегментирования рынка. Для этого ему необходимо представлять, что желает и требует потребитель и какие переменные можно использовать для задания сегментов

Иначе специалист по маркетингу должен четко понимать основу сегментирования и возможные зависимые переменные:

Характеристики потребителей (потребности, мотивация, интенсивность потребления) – это независимые переменные, а переменные сегментирования (пол, возраст, регион) играют роль зависимых переменных.

Априорные методы сегментирования состоят из семи этапов:

1. выбор основы для сегментации;
2. выбор параметров для описания сегментов;
3. проектирование выборки;
4. сбор данных в рамках маркетинговых исследований;
5. формирование сегментов;
6. установка профилей сегментов;
7. разработка маркетинговой стратегии для каждого субъекта.

На первом этапе оцениваются потребности, нужды и другие составляющие, которые влияют на выбор потребителей и его отношение к продукции.

На втором этапе выбираются переменные сегментирования и разрабатывается гипотеза сетки сегментирования рынка. Исследователь отбирает критерии, переменные, основу сегментирования.

Далее формируется выборка. В зависимости от различных классов зависимых переменных выбирается стратифицированная и реже квотированная выборка.

Сбор данных осуществляется в форме опроса, а именно анкетирования. Осуществляется сбор количественной информации, которая может быть проанализирована с помощью статистических методов.

На пятом этапе формируются сегменты на основе деления респондентов из числа потенциальных потребителей по различным категориям. Затем полученные данные структурируются в соответствии с выдвинутой гипотезой.

На шестом этапе формируются рыночные сегменты и осуществляется проверка их соответствия предварительно разработанному предположению. В этом случае применяют многомерные статистические методы (дискриминантный, корреляционный анализ).

В итоге разрабатываются стратегии маркетинга для каждого отдельного сегмента, именно рыночно-продуктовые стратегии.

Кластерные методы довольно схожи с априорными. Но отличаются тем, что они не определяют зависимую переменную, а ищут естественные (реальные) кластеры или сегменты.

Изначально осуществляется группировка респондентов из числа потенциальных потребителей путем специальной аналитической процедуры в сегменты рынка. Далее выявляются переменные, которые задают кластеры.

В рамках кластерного методы выделяют метод AID. Он предполагает наличие системообразующего критерия. После выборка делится на ряд подгрупп, в которых наблюдается высокое значение системообразующего критерия. Это свое рода сегментирование по нисходящей, т.е. «сверху вниз». Минусом такой методики является не вычисление сегмента, а его подбор.

Для проведения кластерного анализа необходима выборка не меньше 200 единиц. Далее производится обработка полученных результатов. На практике для проведения кластерного анализа используются различные статистические программы, в частности SPSS.

Основные понятия

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями

Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать своё внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (то есть на целевых сегментах).. Сегмент рынка — группа реальных или потенциальных потребителей, которые, как ожидается, могут одинаково реагировать на определенный комплекс маркетинга.

Сегмент рынка — группа реальных или потенциальных потребителей, которые, как ожидается, могут одинаково реагировать на определенный комплекс маркетинга.

Сегмента́ция (сегментирование) — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Эффективные модели сегментации клиентов

Модель 5W. Ценится маркетологами и предпринимателями больше всего. Провести сегментацию целевой аудитории удаётся быстро и легко. Методика отличается универсальностью применения и подходит для всех сфер бизнеса, а также для корпоративных клиентов. Для применения не требуется специального образования и большого опыта. Суть метода базируется на 5 вопросах:

1. Что? (What?) — какие товары, услуги, товарные группы вы предлагаете на рынке.
2. Кто? (Who?) — кому они предназначены, кто будет приобретать каждый из продуктов.
3. Почему? (Why?) — какие существуют мотивы покупки, почему будут покупать ваши продукты, перечень проблем, которые покупатели смогут решить с вашей помощью.
4. Когда? (When?) — когда клиенты захотят покупать ваш продукт, в какой ситуации.
5. Где? (Where?) — где клиент будет принимать решение о покупке и осуществлять её, в какой момент будет происходить контакт с покупателем и влияние на его решение.

По какому принципу работает методика и как происходит сегментирование, покажет пример с группами обучения английскому языку. Так появится представление, и сделать собственный анализ бизнеса станет проще. Типичные представители ЦА обретут реальные, а не абстрактные черты.

Шаг 1. Нужно взять всю целевую аудиторию курсов и приблизительно разделить её на возможное количество сегментов. В рассматриваемом случае получилось три.

Шаг 2. Дать описание каждому сегменту, используя приведённые 5 вопросов. Для наглядности и удобства заполнения рекомендуется заносить результаты в таблицу Еxcel.

Khramatrix. Методика подойдёт для более глубокого изучения и сегментирования клиентов. Она является расширенным вариантом 5W, помогает лучше понимать своих клиентов и находить целевые группы. Модель дополнена четырьмя вопросами:

• описание целевой аудитории по географическим и демографическим критериям;
• поведенческие особенности ЦА;
• готовность к покупке в нескольких вариантах: готов приобрести, собирает информацию, сравнивает варианты, хочет попробовать;
• целевое действие, к которому следует подтолкнуть аудиторию.

Как использовать. К уже имеющейся таблице после отработки предыдущей модели 5W нужно дописать ответы на новые вопросы для каждой из групп. В результате появляется чёткая картина по каждому сегменту и становится ясно, на какие факты следует делать упор в рекламной кампании.

Метод LTV. Называется показатель пожизненной ценности клиента. Расшифровывается как Lifetime Value. Он имеет ещё и другую аббревиатуру CLV (Customer Lifetime Value). С его помощью определяется денежная сумма, которую конкретный клиент принесёт за всё время сотрудничества. Данный метод сегментирования клиентской базы делится на три категории: эконом, стандарт и VIP. В процессе определения показателя учитываются объём закупок, периодичность, примерный бюджет клиента, степень приверженности бренду и лояльность к вашей компании. На основе этого метода можно проанализировать, сколько денег приносят клиенты данной группы, и правильно спланировать рекламный бюджет запускаемой кампании. Бюджет для VIP-сегмента, конечно, будет выше, чем для остальных категорий. Показатели для расчёта можно использовать за год или любой другой отчётный период.

Как анализировать эффективность сегментации и определения ЦА

Насколько эффективно сегментирована целевая аудитория, можно судить по показателям конверсии и продаж. Для этого в нашей аналитике создаются отчёты с разнообразными параметрами фильтрации.

Вы можете анализировать рекламные кампании по источникам переходов, строить многоканальные последовательсти конверсий аудитории, создавать отчёты по электронной торговле, строить прогнозы на основе предиктивной аналитики.

Например, многоканальные последовательности помогут определить наиболее популярные пути конверсии покупателей и отсеять наименее эффективные. Таким образом можно скорректировать клиентский путь и снизить расходы на рекламу.

Анализируя клиентов, вы можете адаптировать под них свой контент. Динамические посадочные страницы, подстановка заголовков, персонализация виджетов – всё это помогает обращаться напрямую к целевой аудитории и повышать продажи. При создании адаптивных виджетов доступно А/Б тестирование, которое выявит наиболее работоспособные настройки.

#всемколтач

Маркетинговые продукты Calltouch

Сквозная аналитика
Все данные в одном интерфейсе
Коллтрекинг
Определение источника звонков
Предикт
Речевая аналитика
Оптимизатор
Автоматическое управление рекламой
Обратный звонок
Виджет звонка с сайта
Антифрод
Защита от накрутки звонков

Недостатки сегментации рынка

При всех видимых преимуществах разделения и изучения рынка и его потребностей существуют и определенные недостатки, про которые не стоит забывать. Например, необходимо учитывать довольно большую погрешность результатов, так как анализ позволяет выявить усредненную модель поведения потребителей.

Кроме того, благодаря большому количеству возможностей и предложений, появившихся в жизни людей за последние несколько десятков лет, стало сложно группировать их по однородным потребностям и интересам. Существуют рынки, где во время группирования людей по потребностям удается выделить слишком узкий сегмент. Это значительно осложняет анализ и снижает перспективность работы.

Необходимо знать, что сегментация рынка не является безусловным залогом успеха. Кроме него очень важны ассортиментная стратегия, грамотная программа продвижения товара, адекватное ценообразование.

Характеристики подходящего сегмента

Существует несколько показателей, которые позволяют понять, насколько успешно выполнена сегментация

При этом неважно, какой сегмент продаж рассматривается — B2B или B2C. Перспективный сегмент имеет следующие характеристики:

1. Достаточную емкость. То есть потенциальный спрос сопоставим с объемами выпускаемой (реализуемой) продукции.
2. Отсутствие или минимальное присутствие конкурентов с аналогичным товаром. Очевидно, что с большим удовольствием будут покупать товар, который не представлен в этом сегменте, чем когда ассортимент предлагает десятки схожих товаров.
3. Хороший потенциальный спрос на товары конкретного производителя. Это уже скорее имиджевый аспект, когда потребители не обращают внимания на продукцию конкурентов, даже при наличии у них преимуществ.
4. Минимальные дополнительные вложения в продвижение товара и стимулирование спроса.
5. Наличие довольно серьезных различий между сегментами.

Функции потерь

В отличие от обычных классификаторов, для задач семантической сегментации могут быть использованы различные функции потерь, ниже представлены некоторые из них:

Перекрестная энтропия и метод softmax на пикселях

Метки для семантической сегментации имеют тот же размер, что и исходное изображение. Метка может быть представлена в one-hot форме, как представлено на рисунке:

Метки в one-hot формате

Так как метка уже находится в удобной one-hot форме, её можно сразу использовать для вычисления кросс-энтропии. Однако перед расчетом кросс-энтропии метод softmax должен быть применен к выходным предсказаниям, так как каждый пиксель может принадлежать к любому из классов.

Функция локальных потерь

Функция локальных потерь, представленная в статье RetinaNet,  является улучшением стандартной кросс-энтропийной функции для случаев с чрезвычайно сильной несбалансированностью классов.

Рассмотрим график уравнения стандартной функции потерь перекрестной энтропии, который представлен ниже (синий цвет). Даже в том случае, когда модель уверена в классе пикселя (скажем, на 80%),  значение потерь примерно равно 0.3. С другой стороны, когда модель уверена в классе (потери почти равны нулю для 80%-ой уверенности), функция локальных потерь (фиолетовый цвет, параметр гамма равен 2) не штрафует её в такой степени.

Поведение стандартной кросс-энтропии (синяя линяя) и функций локальных потерь с различными параметрами гамма

Давайте на простом интуитивном примере рассмотрим, почему это важно. Предположим, что мы работаем с изображением, содержащим 10000 пикселей, для которого доступны только два класса: фоновый класс (0 в форме one-hot) и целевой (1 в форме one-hot)

Предположим также, что 97% изображения занято фоном, и только 3% являются целевым классом. Теперь скажем, что модель на 80% уверена в пикселях, к которым приписан класс 0, а уверенность в целевом классе составляет лишь 30%.

Используя перекрестную энтропию, потери на пикселях фонового класса равны (97% от 10000) * 0.3, то есть 2850, а потери на пикселях целевого класса составляют (3% от 10000), то есть 360. Очевидно, что здесь доминируют потери, в которых модель наиболее уверена, а изучать целевой класс стимула нет. В сравнении с этим функция локальных потерь из-за фоновых пикселей (97% от 10000) * 0 равна . Это позволяет модели лучше учить целевой класс.

Функция потери Дайса

Это еще одна популярная функция потерь, используемая для решения задач семантической сегментации с чрезвычайной несбалансированностью классов. Впервые представленная в статье V-Net, функция Дайса используется для вычисления перекрытия между предсказанным и реальным классами. Коэффициент Дайса (D) считается по формуле:

Наша цель заключается в максимизации перекрытия между предсказываемым классом и истинным (иначе говоря, мы хотим максимизировать коэффициент Дайса). Вместо этого мы будем заниматься более привычной минимизацией (1-D), так как большинство библиотек машинного обучения предоставляют широкие возможности только для минимизации.

Производная коэффициента Дайса

Даже несмотря на то, что функция потерь Дайса хорошо работает для выборок с несбалансированными классами, в формуле для вычисления производной в знаменателе находится квадратичный член. Поэтому, когда в знаменателе стоит маленькое число, получаются очень большие значения потерь, что ведет к неустойчивому обучению.

Признаки сегментации рынка товаров и услуг

Сегментацию рынка стоит начать с выделения признаков, на которых будет акцентироваться внимание. Как правило, для определения сегментов рынка выделяют следующие области (признаки):

• Географический. Данный принцип предусматривает деление всего рынка на более мелкие части: страны, регионы, города и т. д. К примеру, одни компании могут реализовывать свой товар или услугу в пределах одного города, тогда как другие работают в нескольких странах. Здесь все зависит от масштабов и возможностей самой компании, актуальности предлагаемого продукта.
• Социально-экономический. В этом случае происходит разделение потребителей в соответствии с их уровнем дохода, образованием и профессией.
• Демографический. Принцип, подразумевающий деление потребителей по таким параметрам: пол, возраст, семейное положение, национальность, религиозная принадлежность. Обычно демографические признаки являются самыми весомыми, потому что нередко популярность продукта и предпочтения потребителей зависят именно от них. Кроме этого, исследование демографических факторов является одним из самых простых и доступных видов анализа.
• Психографический (личностный). Данный принцип подразумевает выделение сегментов на основе личностных качеств потребителей, их образа жизни и социального положения.
• Обстоятельства применения. В этом случае при сегментации учитываются обстоятельства, которые стали решающими для совершения покупки: в связи с чем появилась такая идея и что мотивировало к приобретению данного товара.
• Получение выгоды. Данный принцип сегментации подразумевает пользу, которую получает потребитель после приобретения товара (услуги).
• Активность потребления. В этом случае происходит деление рынка в соответствии с интенсивностью потребления продукта. Различают слабую, среднюю и высокую активность.
• Уровень лояльности. Принцип, при котором главным фактором является отношение потребителя к продукции.
• Информационная подготовленность. Принцип, в основе которого лежат такие факторы сегментации рынка, как осведомленность потребителя и готовность к приобретению товара.

Например, компании-производителю лучше руководствоваться принципом активности потребления, то есть ориентироваться на активных покупателей.

Если это компания, выпускающая подгузники, то их основными (активными) покупателями будут родители, имеющие маленьких детей. Если это компания, производящая алюминий, то она может использовать сразу несколько принципов, например конечное применение (для автомобилей или для собственников частных домов), использование продукции (строительство), объем потребления.

Cтратегии сегментации рынка

1. Концентрированная сегментация — это стратегия, предусматривающая продвижение одного товара в пределах одной группы. Обычно данную стратегию выбирают маленькие компании, имеющие достаточно скромные ресурсы. Такие предприятия могут получить весьма солидную прибыль благодаря завоеванию прочных позиций на одном рыночном сегменте.

   Если компания работает над увеличением сегментов, предлагая единственный продукт нескольким группам потребителей, то сегмент увеличивается, следовательно, растет и прибыль. Предприятие начинает с реализации стратегии концентрированной сегментации, а потом с целью увеличения рынка переходит к стратегии расширения сегментов. В качестве примера можно рассмотреть опыт работы компании Kellogg, которая начинала свою деятельность с одним сегментом — дети. Потом была проведена сегментация рынка, и они расширили спектр своей деятельности за счет привлечения взрослых клиентов. Они пришли к такому решению из-за того, что снижение рождаемости привело к уменьшению емкости клиентов и, как следствие, к снижению дохода. Аналогичным образом действовала и компания Johnson & Johnson, которая стала предлагать шампунь не только для детей, но и для взрослых. Однако расширение сегментов не всегда оправданно. Для этого должны быть реальные основания, например сформировавшийся круг потребителей, чтобы привлечение новых покупателей не привело к прекращению взаимодействий с уже существующими клиентами.

2. Ассортиментная сегментация — это стратегия, предусматривающая предложение нескольких товаров одному сегменту. Конечно, в этой стратегии есть определенный риск. Так же как и в описанной выше, здесь весь товар сосредоточен в одном месте и ориентирован на один-единственный сегмент. Например, если такие гиганты, как Reebok или Nike, решат выйти на рынок для малышей, то Toddler University будет с него вытеснена.
3. Работа на нескольких сегментах — это стратегия, которую используют крупные компании, предлагающие несколько видов товаров. Такая стратегия получила название «дифференцированная», так как компании делают предложение индивидуальным для определенных сегментов. Практика работы банков показывает, что, предлагая несколько видов кредитных карт, они периодически меняли маркетинговые стратегии: сначала использовали концентрированную стратегию, потом переходили к увеличению сегментов, а затем — к дифференцированной. С целью обеспечения постоянного роста реализуется стратегия расширения ассортимента в пределах стратегии работы по нескольким сегментам. Сначала наладили выпуск «Золотых карт», которые открывали новые возможности для их владельцев, а потом ввели «Платиновые», чтобы подчеркнуть престижность клиента. Такой подход привел к тому, что сегментация рынка задействовала все категории клиентов — от самой низкой до высокой.
4. Наиболее сильной стратегией считается именно дифференцированная сегментация, хотя и её реализация сопряжена с некоторыми рисками. Это неизбежно, так как компания рассредоточивает свои усилия на разные сегменты, что приводит к увеличению расходов. Причем чем больше производственные издержки, тем меньше партии производства. Еще один минус заключается в увеличении расходов на рекламу, потому что для продвижения продукта в разных сегментах требуется проведение отдельных рекламных кампаний. И, в конце концов, введение новых товаров требует определенных вложений в их разработку и модификацию.